在一家不太起眼的日式快餐店里，服务员每到11点之后，便开始在点单电脑和厨房之间来回跑。与此同时，连接了线上外卖平台的电脑还在不断发出来单提醒。服务员熟练地点击“接单”和“处理”两个按钮，两秒钟，订单打印完成。后厨做好后，等菜品出来之后再打包好给送餐员进行配送。时间对外卖配送来说至关重要，不能门店备餐的环节上浪费掉太多时间。
　　店里的送餐员跑进店里扫一眼地址便拿起餐盒又向外跑去。这家日式快餐店的绝大多数顾客是附近北大与清华的学生。高校是外卖需求量最集中的地方。但更激烈的竞争其实在线上已经展开。快餐店的订餐电脑上安装了3套不同的外卖订餐系统：包括起步较早的外卖平台“饿了么”，阿里巴巴旗下的“淘点点”及美团网的“美团外卖”—这家不超过100平方米的小店，每天能够处理订单70至100张。

　　与一个外卖平台的总量对比，这个数字显得有些微不足道。饿了么每天的成交量至少有30万单。资本也开始涌入外卖市场。饿了么、到家美食会都已获得数额惊人的融资。团购网站也开始涉足外卖业务。美团外卖、大众点评都已经出现外卖频道。
　　这些公司需要对整个外卖链条进行“改造”。同时它们发现，这个过程复杂而漫长。线下餐饮商家、传统外卖配送与用户电话订外卖的消费习惯，这个领域上的每一个关键环节，都显得与互联网距离甚远。
　　线下商家是重要资源
　　地推是一项繁杂且费力的工作。地推人员需要对这个区域的潜在用户、商户数量有大致了解。并且逐户上门进行推广容易与其他地推人员重复，效率极低。而这一区域需要投入多少地推人员及推广费用，也很难量化。
　　从团购开始，高校学生及上班族就已经接受了互联网与餐饮的结合。而这群人正好也是外卖服务的核心用户。将这些习惯了打电话叫外卖的年轻人转移到线上来相对简单，只需要在高校和写字楼发放广告单，并配合线上一些促销，在短时间内便能达到较为理想的转化率。线下商家则成了线上外卖平台需要抢夺的资源。
　　2011年，饿了么的CEO张旭豪在北大附近向快餐店老板介绍了线上外卖的思路，张旭豪话中的“免费”两个字让快餐老板决定尝试一下。饿了么免费给这些商户的电脑安装一个叫Napos的系统，并派地推人员亲手指导他们如何操作。它给商户的承诺是，在饿了么上的订单实现一定数额的盈利之后，再收取一年5000元左右的Napos使用费。商户可以通过Napos接单、发布菜品、获得用户信息及消费数据。
　　“如果要将餐饮业数字化和信息化，后台系统是非常重要的一个服务环节。”张旭豪说。但是这样一个系统出现在服务员面前时，他们只希望操作简单快速。要让餐饮商户们接受这些新鲜事物，需要大量地推人员。
　　淘点点的做法是引入第三方代理来负责地推。它沿袭阿里推出淘宝时的思路，将整个链条上的环节悉数开放给第三方，包括地推与物流，让整个模式尽可能扁平。自己组建地推团队的饿了么则付出了大量的人力成本。目前，饿了么的全部雇员超过700人，其中超过一半为地面推广人员，负责指导商户和推广系统。这支约为500人的地推团队，需要负责饿了么现在所覆盖的42个城市的线下工作。
　　配送速度定生死
　　据了解，在外卖的服务中，配送占70%，即使线上非常流畅，手机端也可以做得非常好，但如果配送没做好，就仍然没有做到70%。外卖物流服务的所有体验上，速度是最为重要的衡量标准。1个小时是到家美食会向用户保证的送餐时间。到家美食会送餐员祝保同走出北京东四环的嘉里一里小区一单元的时候，接到了新的单子。订单发到他手机上的时间是中午11点40分，而承诺顾客的送达时间为12点20分。
　　他需要跑到距离这个小区3.5公里的川菜店“江上渔火”拿到用户需要的水煮鱼，然后再赶到1.7公里之外的角门东里小区。这段距离正常行驶时间是25至30分钟。现在留给他的时间有40分钟。如果还原用户的下单流程，祝保同这张水煮鱼的单子，11点30分左右便在后台系统上出现，随后被总部后台发配到草桥站。草桥站接单员估算了配送过程每个环节所需要的时间之后，承诺顾客送达的时间远大于实际配送所需的时间，而这也能够给送餐员足够大的空间去衔接两张订单的配送。但在这个需要踩着时间节点的短途配送流程当中，有诸多地方没有实现最理想的状态。
　　除了到家美食会，饿了么内部团队也在研究配送。“配送的难点还是在于如何用互联网来重建传统短途物流。目前外卖物流整个流程更多还是人工完成的。”张旭豪说，“这需要结合智能手机实现智能化。系统要知道哪些外送员是无单状态，通过GPS知道他的位置，再根据时间节奏和订单的位置发送订单。”配送环节的其他细节也需要考量。送餐员用的电动车和保温盒，都经过了冬天与夏天不同室外温度的测试和调整，才最终定下了具体标准。
　　传统订餐习惯很棘手
　　线上外卖确实是一件需要深耕细作的事情。“它的本地属性太强了，”张旭豪说，“在北京做得不错，到上海还要重头开始做。传统企业不会和你玩互联网概念，你必须给它们看到真正的利润空间。”
　　淘点点曾经模仿淘宝销售爆点及天猫“双十一”来进行高强度的返现促销。这种方式给淘点点的外卖业务带来了巨大流量，但是返现活动停止之后订单便会骤减。“淘点点就是有钱，”一位商户对记者说，“它们一砸钱我们就忙不过来，它们一不砸钱基本上每天就几个单。”线上外卖确实是一件需要深耕细作的事情。“它的本地属性太强了，”张旭豪说，“在北京做得不错，到上海还要重头开始做。”
　　在这些公司对外卖这个领域改造的过程中，物流配送、线下商户资源及更智能的后台系统是它们都需要攻克的问题。而现在看来，短时间内也没有哪一家平台能够独自将各个环节都实现互联网化。　餐饮业是一个非常现实的传统行业。“传统企业不会和你玩互联网概念，你必须给它们看到真正的利润空间。”张旭豪说。
　　“最大的困难还是商家对互联网的理解能力，”张旭豪说，“它们对这个市场的理解还需要一个过程。这些商户有点像淘宝刚开始的那些小商户，对互联网只是有点懵懂的意识。但现在，我们动作要更快。”

来源：江苏商报