茶叶是一个传统行业，其主力消费者似乎都与互联网无关。而在线下做营销，很多茶商都会强调茶叶与中国传统文化的关联，以让茶叶卖出更高的价格。但是，中国有一家茶叶公司却另辟蹊径，用线上社群拉动了传统线下产品的出货，它就是买买茶。

　　一、“深耕线下”到“转型线上”
　　作为土生土长的山东人，买买茶的创始人马玉峰经营茶叶并无天然优势。相比福建，浙江、安徽等茶叶大省，山东的茶叶种植面积不足全国1%。而在茶叶行业中，产地在很多时候会决定产品的品级及价格。
　　茶叶行业的惯例是，要么做茶农走生产，要么做茶商走营销。2002年，马玉峰创立了山东御青茶叶有限公司，开始自己的茶叶生意。他最初的理想，即是打造一条全产业链，既种茶，也自建销售渠道。所以，他在创业之初就创办了自己的茶叶品牌御青。这一品牌在山东小获成功，并开出了380多家连锁店，2002—2006年五年间，年最高营业收入达到2.8亿元，利润近3000万元。这似乎佐证了马玉峰产业链整合的商业逻辑。
　　但是，随着外部经济环境的变化，御青也临着成本上涨、利润下降的难题，土地资产的增值和人口红利的消失，10年来实体店房租和人员成本增加了十几倍。这一宏观经济形势几乎对所有的茶叶企业都形成了巨大冲击，马玉峰看到了全产业链模式的危机，产生了转型的想法。
　　彼时，正值电子商务如火如荼之际。马玉峰的互联网思维似乎并没有受到所处传统行业的压抑，他判断，当很多消费者将购买行为从线下门店转移到线上淘宝、京东，那些习惯饮茶的中国人足以催生一家卖茶叶的B2C网站了，他认为行业难题的解决只能靠电子商务。看到了未来，他决定建立一个平台，服务整个行业。“茶叶是一个传统行业，不少真正的好企业都在县城，乡镇区域。它们想转型，但是受制于人才、网络、物流等因素，它们做不了的，我们帮它们去做。”马玉峰决定转型，“我们是茶叶企业在传统经济向新经济转型上的综合解决方案提供商。”
　　2010年，华夏茶联旗下的垂直类电子商务网站买买茶上线，成为第一个进军B2C市场的茶业企业。买买茶的平台不仅如此，他们还与淘宝、京东、1号店等电子商务平台合作，还购买了门户网站和天涯社区茶叶频道等几十家媒体独家经营权。另外，马玉峰在深圳、上海等地请来了专业人才，在上海建立中国茶设计研发中心，专为上游茶企进行产能优化，包装设计、产品规格定位，经过重新包装后把最合适的产品投放到网上。这就为线下茶企业走到线上提供了深度的解决方案服务。
　　二、“完美终端”到“价值群落”
　　马玉峰和买买茶的尝试似乎收到了一定的效果。在买买茶网站中，不仅出售御青自有品牌茶叶，还涵盖七彩云南、黄山毛峰、安溪铁观音等近百家品牌的茶产品。马玉峰笑着比喻“大户”和买买茶合作的理由：七彩云南是豪华跑车，买买茶为它提供最快捷、最专业的跑车跑道。“我们是助推器。”
　　各茶叶品牌作为资源供应者进入线上平台似乎并不是大问题，毕竟它们也希望有更优质的销售平台。但是，买买茶现在的成功仅仅是将习惯线下消费的用户导入到线上平台，这个用户体数量始终不大。能不能用其他渠道导入那些原本不喝茶的用户呢？马玉峰坚信茶叶的魅力，但毫无疑问，买买茶需要付出巨大 的教育成本来改变用户消费习惯。此时，它面临一个先择---究竟是继续做强具有直接出货功能的完美终端，还是另避蹊径？如果不是完美终端的影响力还未释放，那么，继续发力显然就是死路。
　　马玉峰似乎意识到了问题。就自己的完美终端来说，其在用户认知界面、目标用户群和端口功能三个维度上都没有问题，之所以没有“钉入”市场，是因为这种导流的方式还是仅仅关注了以前的线下用户，没有做出增量。与传统茶叶商人不太一样，他并不赞同茶商过分强调茶叶与中国传统文化的关联来卖出高价，他不顾忌的说“中国茶应该可以从神坛上走下来，御下历史枷锁，回归它的消费本质。”传统的做法张嘴就是历史，闭嘴就是文化，面对消费者像一个班主任训话的架势，这种氛围已经与互联网太远了，远到已经没人愿意听了。在互联网下，不只是消费行为、观念发生变化，商业力量主导的趋势也在变。中国茶需要一个更能吸引年轻消费者人群的互动通道，使用他们的话语体系来进行交流，将中国茶文化通过娱乐、互动的方式，把内容呈现给消费者。
　　年轻人最喜欢什么？游戏无疑在这张榜单上位居前列。为什么游戏那么容易令人沉迷？因为游戏能让人的注意力完全投注，所体会到的高度兴奋及充实的感觉，使游戏中任何的信息都变得容易接受。西方哲学给游戏的精确定义为：玩游戏就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。既然是自愿的，那么为什么不能将商业诉求与游戏体验相嫁接呢？
　　在粉丝经济中，网络购物群体年龄段与游戏用户年龄段是重合的。70后、80后接触新鲜事物比较快，茶叶消费和游戏体验就产生了很大的交集用户群。而只玩游戏不喝茶的90后，则是可以通过游戏来培养。就像肯德基儿童乐园，但是并不是一生下来就吃肯德基，大人吃汉堡，小孩玩蹦床，有了这种记忆，就有了以后消费基础。
　　2012年，马玉峰决定做游戏，他希望用这种年轻人最喜欢的方式、熟悉的语言实现对于用户习惯的教育。一个做茶叶B2C的开始做网游？不是疯了，就是傻了。马玉峰的投资人，深创投总裁孙东升在北京做局，把旗下投资的几十家游戏公司老板都叫过来，但面对马玉峰兴奋的描述，大家还是听不懂。马玉峰告诉他们----我做的是产业垂直游戏。他的垂直产业游戏没那么神秘，实际上就是建立一个产品社群，也就是我们所说的价值群落。在这个群落里，有一群人追求喝茶的生活方式，追求宁静致远的生活状态，他们的价值取向中有一大部分是“公约数”。
　　三、游戏引爆“茶粉”
　　同年9月，《开心茶园》游戏在腾讯、新浪、7K等平台同步首发上线。其体验构架借鉴了《开心农场》，将种菜的过程变成种茶、制茶的过程，并植入了《茶百科》的知识供玩家学习。玩家可以通过穿行于新模式的茶园种植、风格模拟炒茶、泡茶技艺演练和在线妙趣斗茶之间体验真实的茶人之旅，通过潜心经营使自己的茶园在业界崭露头角和称霸茶界。
　　在Q意萌动的茶园，耕种、收获、除草、施肥，尽情的感受一个茶农的辛勤与汗水；在现代化的炒茶室，随着神秘力量的牵引，看茶叶如何百炼成茶；在赏心悦目的泡茶室，切实过一把茶艺师的瘾。在运气当头的斗茶室，拼人品看看是否获得品茶大师的鉴赏？《开心茶园》集中体现了茶从茶园到茶杯蜕变的全貌，用户在游戏的过程中自然能够学到关于茶叶的知识，并感觉到茶叶的魅力。
　　游戏的魅力很快得到释放。截至2014年3月，游戏上线后通过兴趣的培养在没花一分钱推广费用的情况下，《开心茶园》已经拥有有效用户400多万。这种通过社群进行的传播几乎是“病毒式”的，一旦一个人际圈中有任何一个人上手了这款游戏，马上就会引导其他的朋友一起玩，随着玩的人越来越多，整个人际圈都被覆盖。原来大家都懂茶，现在茶成了游戏中的语言和道具，大家张口闭口都是茶叶，一批“茶粉”开始形成。尝到甜头的买买茶在这一模式上持续发力，与深圳茶溪谷合作开发的手机端《勇闯茶溪谷》、《小鸟飞飞》、《爱心茶园》、《茶农爱消除》等其他几款游戏，也陆续上线，预计到2014年10月，买买茶的游戏用户规模将上千万，更多的“茶粉”还在路上。
　　截至2014年4月，在粉丝群的拉动下，《开心茶园》游戏通过任务茶、金币兑换茶叶、春茶抢兑活动，活动期间在买买茶平台的B2C出货同比增加约385%（相比上年同一时期），远远高于社群未形成之前的增长率。
游戏的影响力有多大？
　　马玉峰曾经做过一个测试，邀请了一帮平时不喝茶的90后游戏用户到一家咖啡馆聚会，饮品随便点。最后无一例外。大家都点的茶。很多人过去连碧螺春是啥都不知道，但是玩过游戏之后。本能地点碧螺春。他可能还不太了解市面上的茶叶品牌，但对游戏中置入的茶叶品牌满怀亲切和信任。
　　还有一个现象，过去茶叶店招个90后营业员，老板没有培训能力，就拿出一本厚厚的茶经扔过去，小姑娘看不懂就跑了。现在新员工一来就给他一台电脑玩游戏，小姑娘玩得开心，接受得也快，一周的时间玩到40级，就基本相当于初级茶叶师水平。这变成行业内最佳的培训工具，已经形成很大的一个群体，甚至国际上的一些孔子学院，也拿这个作为茶文化培训工具。
　　为了固化价值群落，马玉峰和买买茶还开展了若干的线下活动，深度探访中国茶叶原产地的活动就是其中之一。自2011年起，连续四年，买买茶拿出1000万元的预算，其组织数千名网友赴上百个茶叶原产地开展多种形式的鉴证探访之游。这一活动让年轻一代的消费群体零距离走访茶乡、茶企、茶农，自己记录、展现真实可信的茶源产地风貌，鉴证茶原产地的各种“真相”。
　　如果仅仅是这样的玩法，买买茶还是太普通。即使形成了价值群落。累积了茶粉，他们会把游戏中的习惯带到线下，形成购买吗？显然不一定，买买茶仍然需要培养用户整个消费链条中最关键的环节------支付。买买茶最高明的一招是用游戏积分（金币）打通了线上和线下。游戏本身不收费，但玩家可以通过玩游戏赚取金币，而游戏金币则可以在规定时间在买买茶和电商平台进行兑换。事实上，用户尽管在游戏中谈论茶叶，却不能够完全真实品茶。而在他们被导流到线下后，就能够拿到现实的茶叶，从而完成了体验的全过程。茶粉们似乎不仅仅是贪图“免费”，在线下兑换礼品的用户中，40%都会进行附加的购买。这成为线上以外的另一个出货渠道，大大增加了出货效率。看来，用户的的确确被游戏搭建的价值群落培养出了消费习惯。
　　有了足够强大的价值群落，买买茶不仅拉动了出货，还强化了B2C电商创建的完美终端和游戏搭建的价值群落两个端口作为广告位的价值。目前，已经有部分品牌茶商意识到买买茶的影响力，意欲投放广告。但是，买买茶为了保护玩家的体验暂时对植入式广告做了一些保留。
　　四、平台转化型
　　使用价值群落拉动出货仅仅是第一步，马玉峰的野心远不止如此，他不会浪费导入的流量，还要打造云端服务。
　　传统游戏通过向玩家打怪升级卖道具赚钱，而马玉峰所谓的“产业垂直游戏”则意图以形成共同喜好的价值群落为手段，转型平台运营者，收取商家（作为资源供给企业）的钱。事实上，通过游戏中的行为喜好用户分析，买买茶已经形成了庞大的数据库，从而能够精准地引导线上线下互动。举例来说，它可以划分出非常精准的细分粉丝偏好，可以知道哪些人喜欢铁观音、绿茶。这显然可以增加平台的出货效率，提升平台的使用价格，更好地服务商家及用户。平台上的商家，也可以通过给茶叶品类冠名、游戏内经营自己的粉丝部落等，培育自己的消费群。
　　为了不断提升用户的体验，买买茶每年大概推出不同维度的四、五款茶主题游戏，通过体验与玩法差异化，基本上能涵盖茶叶市场的绝大多数潜在的用户群。下一步，买买茶正着力进行不同游戏平台的整合，相信整合实现时，庞大的用户量也许能够引发新一轮的价值核爆。
　　易观国际分析师陈寿点评：茶叶作为中国的传统饮品，不同于红酒、3C等产品，线上卖茶的关键在于如何找到精准的消费人群。买买茶具有传统企业的货源优势，但目前随着综合类B2C的快速增长，垂直市场的压力增大，同时前端营销成本也在提升。因此建议买买茶要积极和淘宝、腾讯以及乐酷天等大平台合作，多条腿走路;而在营销端，则需要借助微博等新媒体平台，加强对茶文化的整体传播，以文化带动营销。
　　深创投山东公司总经理杜力投资物语：任何新鲜事物，大家都有一个接受的过程，网上卖茶也需要这个过程，但大趋势已经显现。买买茶的可取之处就是对于产品质量的监控体系，这从根本上解决了网上卖茶的信用基础。当然，买买茶目前面对的瓶颈，还是用户购买行为方式的转变，也就是习惯在网上买茶，这就需要企业一如既往地坚持产品品质，让用户传播用户，通过口碑实现增长。